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Las marcas sostenibles crecieron nueve veces más en España en 2013 que las marcas no sostenibles

Portada del estudio. [Imagen: upcomillas.es]

El estudio, titulado "El mercado de las marcas sostenibles en España" ha sido realizado y presentado el pasado mes de noviembre por investigadores del grupo de investigación E-SOST (Empresa, Economía y Sostenibilidad) de la Universidad Pontificia Comillas, y por analistas de la agencia de evaluación de consumo Nielsen.

El trabajo permite conocer las tendencias en cuanto a consumo de productos sostenibles y la evolución del mercado de las marcas sostenibles en España en los últimos años. 



Para ello, el estudio parte de las siguientes premisas, ya evaluadas por otros estudios previos:
  • ¿Les importa la sostenibilidad a los consumidores? Parece que sí. Se estima que una tercera parte de la población de Centroeuropa y Norteamérica viven según el estilo LOHAS (Lifesytle of Health and Sustainability), naturalmente en diferentes intensidades (Wenzel et al, 2008). Según el Natural Marketing Institute, el segmento LOHAS en Estados Unidos representa un 16% de la población, con un valor estimado de 290 billones de $. Además, se predice también un crecimiento a largo plazo hasta que casi la mitad de la población en países desarrollados encajará en este estilo de vida.
  • España es uno de los países donde los ciudadanos se manifiestan más preocupados por la sostenibilidad de las marcas. Según un reciente informe de la Fundación Entorno y Havas (2013) a pesar de que el 71% de los ciudadanos ven con escepticismo las iniciativas responsables de las empresas, el 67% confía más en las compañías social y medioambientalmente sostenibles y el 30% dice premiar a las marcas sostenibles.
  • El 30% de los españoles declara que dejaría de consumir productos de marcas que no consideren suficientemente responsables (Fundación Adecco, 2013). Si bien hace unos años la preocupación por la sostenibilidad estaba sólo en la cabeza de un pequeño nicho, cada vez es mayor el segmento de mercado que se declara “devoto” de la sostenibilidad, alcanzando el 23% de la población mayor de 18 años (Fundación Entorno, 2013). 
  • El segmento de los consumidores preocupados por la sostenibilidad es creciente y de alto interés comercial para las marcas. Aunque los consumidores asocian las categorías de alimentación y droguería con sostenibilidad, no identifican a ninguna empresa de estos sectores como líderes en RSE (Responsabilidad Social de la Empresa). 
  • Los productos ecológicos han sido tradicionalmente los que mayor atención han suscitado de entre los productos sostenibles. Las principales razones para comprar estos productos son el sabor, la percepción de más saludables y mejores para el medio ambiente. Sin embargo, el consumidor cita como barreras el precio prima, la falta de disponibilidad, y la falta de confianza. 
  • Para resolver el problema de la falta de información al identificar las marcas sostenibles, el etiquetado o los sellos parecen la mejor solución. 

El objetivo concreto del estudio es cuantificar el mercado de marcas sostenibles en España, y ver su reparto por categoría de producto, sello y tipo de marca, así como conocer los precios y promociones y la disponibilidad de estos productos en el mercado en general. 

Las principales conclusiones del trabajo son:
  • El mercado de marcas sostenibles alcanzó en España en 2013 un valor de más de 210 millones de €, y experimentó un crecimiento 9 veces mayor al de las marcas no sostenibles. 
  • La cuota de mercado respecto al total sigue siendo baja: aproximadamente un 4,7% (6% si se considera en unidades equivalentes). Ahora bien, respecto a la participación de las marcas sostenibles por sellos y categorías de producto se observan situaciones bastante dispares.
  • La sostenibilidad aparece más asociada a la dimensión medioambiental que a la social. El mercado de marcas sostenibles se muestra dominado por los productos con sello FSC, que suponen casi el 70% de las ventas. Le siguen los productos con sello orgánico, con un 25% del total. La participación de marcas de tipo social, como Comercio Justo, es considerablemente menor. Sin embargo, analizando la evolución respecto al año anterior, las marcas sociales crecen más que las ecológicas: mientras Comercio Justo y MSC experimentan un crecimiento notable, otros como Orgánicos o Ecolabel ven disminuir las ventas.
  • El peso de las marcas sostenibles en el mercado varía mucho en función de la categoría: superan el 10% en las categorías de alimentos como zumos, leche líquida, helados y sopas, caldos y purés. Sin embargo, si obviamos la presencia del sello FSC –que certifica el continente, pero no el contenido- se observa cómo solo en cinco categorías hay una participación de sellos cercana al 5%: helados, yogures, pan de molde y café. El 80% de las ventas realizadas por referencias sostenibles se concentra en 10 categorías. En la mitad de ellas, FSC es el sello dominante. En la otra mitad (vinos, yogures o café, por ejemplo), los sellos Orgánico, Rainforest Alliance o Comercio Justo cobran relevancia. 
  • Analizando el acto de compra sostenible, los hogares incluyen en casi una de cada cuatro cestas de la compra un producto con sello sostenible, generalmente, uno con sello FSC u Orgánico. Son estos dos sellos los que se reparten también en la misma proporción la mayor parte de los 150 millones de € que gastan los hogares en este mercado. La compra de determinados sellos (como Leaping Bunny) es más esporádica pero de mayor gasto, mientras que los sellos que realmente impulsan en el mercado (FSC y Orgánicos) son comprados de manera frecuente aunque representan un menor volumen de gasto por ticket.
  • La penetración de los sellos sostenibles es similar entre marcas de distribuidores (MD) y marcas de fabricantes (MF). Sin embargo hay, una vez más, diferencias por sello: productos orgánicos, Ecolabel y Rainforest Alliance aparecen de forma mayoritaria en referencias de la MF. En general, el gasto medio por hogar y ticket es mayor en la MF con sello sostenible, pero el número de ocasiones de compra es más alto en MD. Así, las cifras de gasto medio son bastante parejas, pero ligeramente inclinadas hacia MF, y con grandes diferencias por tipo de sello: el gasto en orgánicos MF es mayor, igual que lo es Rainforest y Ecolabel. 
  • En cuanto al perfil del hogar comprador, en general, los sellos sostenibles los compran hogares sin hijos de pocos miembros, de clase social media y alta, con la excepción del sello FSC, más presente en hogares de clase baja.
  • Respecto a la edad del comprador, los sellos sostenibles se compran más en hogares activos de mediana edad, con la excepción de los sellos sociales (Comercio Justo y Rainforest) -más presentes en hogares maduros- y Ecolabel -comprado más por jóvenes.
  • El mercado de las marcas sostenibles aparece liderado por la marca de fabricante (MF), a la que responde el 80% de las ventas, por lo que parece que quien está impulsando el marcado de marcas sostenibles es el fabricante, no el distribuidor. Sin embargo, la marca del distribuidor (MD) va en ascenso: así, cobra un peso muy superior al del general mercado en categorías como zumos y papel higiénico, mostrando una tendencia creciente en términos de cuota en la mayoría de las categorías (muy acusada en yogures, pan de molde, vinos y bebidas refrescantes). También por sello, la MD ha aumentado sus ventas en casi todos los productos. Mientras tanto, la cuota de la MF está en descenso excepto en el caso del papel higiénico.
  • La disponibilidad de los productos sostenibles en tienda es desigual; examinando la distribución de estos productos, se concluye que hay grandes diferencias según el sello: mientras prácticamente la totalidad de los establecimientos ha trabajado una referencia orgánica en el periodo, son minoritarios los que ofrecen referencias de Leaping Bunny, Comercio Justo o MSC (no se podría encontrar estos sellos en prácticamente 7 de cada 10 establecimientos). En la mayoría de las categorías relevantes resultaba posible encontrar en el grueso de las tiendas alguna alternativa sostenible, normalmente bajo MF. 
  • Son pocos los retailers que están apostando por la introducción de sellos en su cartera de marcas propias. Además, los distribuidores que están introduciendo marcas sostenibles en su cartera no son los distribuidores líderes. Las ventas de marcas sostenibles se realizan de forma mayoritaria por fabricantes. Sin embargo, aunque el peso de la MD es todavía pequeño en el conjunto del mercado sostenible, está creciendo, tanto en ventas € como en número de tiendas en las que se pueden encontrar. 
  • En cuanto al precio, se observa mayoritariamente un precio premium en los productos con sello sostenible (al menos en sus categorías más relevantes), llegando a ser este diferencial especialmente acusado en el caso del café tostado, los helados o los yogures. Aun así, en 2013 el precio de las marcas sostenibles fue en media para el mercado FMCG un 18,5% más barato que el precio de las marcas no sostenibles, lo que puede explicarse por la mayor penetración del sello FSC en productos no premium y el creciente esfuerzo por abaratar las marcas sostenibles y acercarlas al consumidor. Así, respecto al TAM 2012 el precio de los productos con sello ha descendido ligeramente (3,62%), mientras que en los productos sin sello se mantiene estable (+0,7%). Como ocurre en total mercado, la MD es más barata en casi todas las categorías y sellos. En algunas categorías las alternativas sostenibles de MD resultan más baratas que la MF no sostenible. 
  • La intensidad promocional en las marcas con sello sostenible es similar a la equivalente de productos sin sello en las categorías analizadas; las ventas en promoción son superiores a la media en papel higiénico, café, sopa y helados. Y por tipo de marca, se concluye que el esfuerzo promocional de la MD en el mercado sostenible es inferior al de la MF. Una vez más, se aprecian diferencias por tipo de sello, siendo el orgánico el más promocionado: en 7 de cada 10 detallistas que distribuyen productos con sello orgánico ha habido promociones, cifra muy por encima de la media. En el extremo de menor disponibilidad de productos en promoción se sitúan Comercio Justo (12%) o MSC (9%). En torno a la media están FSC y Rainforest.

El estudio completo está disponible en el siguiente enlace, dentro de la Web de la Universidad Pontificia Comillas.

Elaboración propia, a partir de la fuente consultada.
Fuente: upcomillas.es

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