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| Imagen: diarioresponsable.com |
En esta entrada incluimos un interesante artículo, escrito por el profesor Manuel Escudero, de la Universidad de Deusto, y publicado la semana pasada en diarioresponsable.com.
En él, el profesor Escudero compara dos estudios diferentes pero de temática semejante: uno sobre la evolución de la figura de CSO (Chief Sustainability Officer) en las empresas de EE.UU., y otro, más amplio, sobre la situación de la RSE en España, realizado por el propio Escudero como parte de su trabajo de investigación dentro de la Universidad de Deusto.
De esta comparación, Escudero obtiene una interesante serie de similitudes y diferencias entre las caracterísitcas que definen actualmente a los directivos al frente de la RSE de las empresas en EE.UU. y España.
En nuestra opinión, el artículo refleja muy bien el grado de madurez de la RSE en España, y cuál puede ser su evolución una vez consigamos que los nubarrones de la actual crisis económica y política desaparezcan definitivamente.
Os dejamos a continuación con el artículo íntegro, tal y como fue publicado:
¿DIRSE o CSO? Los Directores de RSE españoles y los CSO norteamericanos - grandes similitudes y algunas diferencias
27/10/2014
Autor: Manuel Escudero
La consultora Grupo Weinreb acaba de publicar un estudio sobre el papel de los Chief Sustainability Officers (CSO) realizado entre 29 empresas globales norteamericanas.
Su estudio, titulado “CSO Back Story II: The Evolution of the Chief Sustainability Officer” señala que “el número de CSO está creciendo con un aumento del 30% desde 2011. Entonces teníamos 27 CSO. Hoy tenemos 35. Encontramos que, por término medio los CSO han trabajado 16 años en su empresa antes de recibir el título de CSO. Son maestros en influir sin autoridad y en identificar oportunidades internas de negocio debido a que tienen un enfoque y una perspectiva única en la empresa para identificar externalidades y motivadores externos”
De acuerdo con el informe, que se basa en entrevistas con 36 ejecutivos con ese título, encargados de esta función en empresas globales estadounidenses que cotizan en bolsa, el papel de los CSO está cambiando de cinco maneras. Estos resultados los he comparado con los que obtuvimos en el estudio “Internacionalización y Responsabilidad Social Empresarial en la Empresa Española” en relación a los Directores de RSE.
La comparación entre los directivos principales que desarrollan la función de RSE en 14 empresas globales españolas y en 39 norteamericanas ofrece los rasgos de similitud y de diferencia siguientes.
- Rol estratégico: El papel de los CSO es más de un estratega que un tacticista. En lugar de centrarse en proyectos ambientales y sociales, es parte del plan general de la compañía para ofrecer valor tanto a los stakeholders como a los accionistas. Esta característica de la función de RSE también se refleja en las empresas avanzadas españolas. En un 67% de las empresas analizadas, el plan estratégico, elaborado bajo el liderazgo del Director de RSE no es un plan de mero apoyo al plan estratégico de la empresa sino que está inserto en la estrategia de las unidades de negocio o es parte del propio plan estratégico de la empresa
- Rol transversal con todas las unidades corporativas y de negocio: los CSOs, con una media de 4,2 personas reportando a ellos, tienen sin embargo acceso a todo el negocio, a todos sus niveles y funciones. Cabe señalar que los CSOs encuestados por Weinreb han tenido una larga historia en sus organizaciones: en promedio, trabajan en la empresa desde hace 10 años y el 86% fueron contratados desde dentro de la empresa. A lo largo de ese tiempo han ido estableciendo su credibilidad dentro de la misma. Algo parecido ocurre con los Directores de Sostenibilidad en las empresas avanzadas españolas: En el 83% de los casos existe un órgano transversal a alto nivel ejecutivo de seguimiento de la RSE, llevado adelante por el Director de RSE, con participación de los directores de las diversas áreas corporativas y de las líneas e negocio. Dicho de otro modo, en España el Director de RSE ha encontrado también una vía al más alto nivel para extender transversalmente a toda la empresa los planteamientos de RSE de modo eficaz.
- Un jugador de equipos por excelencia: Al igual que con cualquier posición C-suite, el éxito de los CSOs recae en su capacidad de trabajar con varios equipos dentro de la empresa, - y esto, a su vez, permite la sostenibilidad se integre en todas sus unidades. En el caso español, en el 25% de los casos existe un comité de RSE en cada línea o unidad de negocio y en el 75% de los casos, la función de RSE tiene una red de interlocutores activos en las unidades de negocio y departamentos corporativos de la empresa.
Hasta aquí las similitudes más evidentes. Pero hay diferencias a resaltar también:
- Los CSO tienen un reconocimiento directivo mayor que los Directores de RSE, y esto tiene consecuencias para la RSE.
El hecho es que en España apenas tenemos uno o dos ejecutivos con responsabilidad sobre la RSE de entre las grandes empresas que se sienten en el Comité de Dirección o que reporten directamente al CEO. A pesar de ello, han sabido colocar su papel a una altura envidiable por la influencia que ya ejercen sobre el negocio, como se ha podido comprobar en los párrafos anteriores. Y esta posición relativamente más baja en la dirección, se hace notar en algunos campos.
Yo señalaría particularmente el de la involucración con los stakeholders: el CSO no es alguien en la trastienda, sino que cada vez está más involucrado en el diálogo y la comunicación del compromiso de sostenibilidad a los stakeholders internos y externos. En la medida en la que su rol directivo se ha hecho más visible, tiene más campo libre para hablar con los medios y los clientes de la empresa.
En el caso de los Directores de RSE españoles, señalábamos en nuestro Informe que: la transversalidad que ha logrado la función de RSE en las empresas avanzadas también se extiende a la relación con los stakeholders: el Director de RSE inicia y cataliza las relaciones, aunque son las áreas pertinentes de las empresas las que, al final, asumen la relación y el diálogo con los diferentes stakeholders, siempre con el apoyo y presencia de la función de RSE. Incluso señalábamos que una categoría naciente de stakeholders en la que la función de RSE comienza a actuar de modo conjunto con el área financiera de la empresa es la relación con los inversores.
Sin embargo no es frecuente que los Directores de RSE de empresas globales tengan las relaciones directas con los medios y, además, sobretodo en las empresas que se relacionan con el cliente y el consumidor final, es donde se precisan mayores avances en las empresas analizadas.
- El CSO y la Innovación:
Como se plantea literalmente en el estudio de Weinreb: “Sí, esta palabra se está usando en exceso por las empresas en su intento para diferenciarse en el mercado. Pero los CSO están ocupando un papel más central en las empresas en la medida en que desarrollan proyectos con el objetivo de inspirar nuevos procesos de fabricación, nuevos productos y nuevas tecnologías. Nike es un ejemplo de cómo la innovación, relacionada con el uso más sostenible de las materias primas, es parte integrante de la estrategia global de la compañía”.
En contraste, en nuestro Informe y a partir de las entrevistas en profundidad realizadas no hemos encontrado trazos de esta función de catalizador de las innovaciones que puedan añadir valor al negocio cumpliendo al mismo tiempo con un requisito de progreso de la sostenibilidad de la compañía. Si acaso, esto se dá en una o dos de las empresas que analizamos en España. Y sin embargo, como señala una de las entrevistadas por Weinreb, Charlene Lago de AT&T: "los programas de sostenibilidad no son del tipo de los que se terminan. Son de los que están siempre en curso y se pueden mejorar, con la innovación como un importante elemento. La capacidad de ver programas fuera de la empresa, que pueden traducirse en esfuerzos de sostenibilidad es muy crítica".
Y terminando, precisamente, a propósito de la cita de Ms. Lake, la CSO de AT&T, hay que señalar que, en el caso de los CSO en los EEUU, el número de mujeres que ocupan el puesto de CSO es el 42% de la muestra. Aparte de algunos ejemplos notables, ¿cuántas Directoras de RSE tienen las grandes empresas globales españolas?
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Sobre el autor
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| Manuel Escudero |
Director General de Deusto Business School, Universidad de Deusto, desde febrero de 2010. El Profesor Escudero es también Asesor Especial del Pacto Mundial de Naciones Unidas (UNGC). Manuel Escudero es padre fundador de los Principios para la Educación Responsable en Management (PRME), una iniciativa apoyada por las Naciones Unidas, con más de 330 de las escuelas de negocios participantes alrededor del mundo. Ha sido jefe de la Secretaría de PRME desde su creación en 2007 hasta junio de 2010. Dr. Escudero trabajó como Director Ejecutivo del Centro de Investigación para el Pacto Mundial en el Instituto Levin de la Universidad del Estado de Nueva York (SUNY). Escudero fue profesor de macroeconomía en IE Business School en Madrid, España. Durante su carrera en el Instituto de Empresa, fue decano de investigación y decano de la facultad, Director General Asociado del Instituto de empresa y fundador y director asociado del Colegio de Dirección del IE. Ha escrito 8 libros, más de 100 artículos de opinión, 5 informes públicos y 20 documentos de trabajo. Ha participado como director/Keynote Speaker u orador en 90 conferencias en 25 países. Sus libros más recientes incluyen Homo Globalis: en Busca del Buen Gobierno (2005) y el Pleno Empleo (1998). Posee una licenciatura en la Escuela Superior de Técnicas Empresariales (ESTE, España) y un Master of Sciences y Doctorado por la London School of Economics.
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Elaboración propia a partir de las fuentes consultadas.
Fuentes: diarioresponsable.com y dbs.deusto.es.
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